ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการสมัยใหม่: บทที่ 6 อีคอมเมิร์ซ: ตลาดดิจิทัล,สินค้าดิจิทัล

E-Business & E-Commerce

ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (E-business) หมายถึง การดําเนินธุรกิจโดยอาศัยเทคโนโลยีด้าน อิเล็กทรอนิกส์และอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลาง โดยมีการประยุกต์ใช้ในทุกกิจกรรมของธุรกิจทั้ง กิจกรรมส่วนหน้า (Front Office) และกิจกรรมส่วนหลัง (Back Office) รวมทั้ง การเชื่อมต่อกับระบบการค้ากับองค์กรภายนอกด้วยโดยมีการใช้เทคโนโลยีเครือข่ายและการสื่อสาร ทั้งในรูปของอินเทอร์เน็ต อินทราเน็ต และเอ็กซ์ทราเน็ต เช่น การเชื่อมต่อกับธนาคารโดยใช้ ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ (E-banking) หรือการเชื่อมต่อกับผู้ขายโดยผ่านห่วงโซ่ อิเล็กทรอนิกส์ (E-Supply Chain)

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) หมายถึง การดําเนินการซื้อขายสินค้าหรือบริการ ระหว่างธุรกิจ บุคคล ภาครัฐ และองค์การสาธารณะ โดยผู้ซื้อและผู้ขายจะต้องติดต่อซื้อขายกันทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ระดับเทคโนโลยีพื้นฐาน เช่นโทรศัพท์ โทรสาร โทรทัศน์ ไปจนถึงเทคโนโลยีที่มีความซับซ้อน เช่น อินเทอร์เน็ต และสามารถทําการแลกเปลี่ยนและติดต่อใน เรื่องต่าง ๆ เช่น การชําระเงิน การจัดส่ง ผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือทางกายภาพก็ได้

โครงสร้างของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์

โครงสร้างของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้

1. กิจกรรมส่วนหน้า (Front Office) เป็นกิจกรรมที่พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรง ซึ่งหมายถึง ส่วนของการซื้อ-ขาย หรือส่วนที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรงลูกค้าในที่นี้อาจจะหมายถึงผู้บริโภค ผู้นําเข้า หรือองค์กรธุรกิจ

2. กิจกรรมส่วนหลัง (Intra-back Office) หมายถึงกิจกรรมธุรกิจที่เกิด ต่อเนื่องจากส่วนแรก เพื่อนําข้อมูลจากการสั่งซื้อของลูกค้ามาประมวลผลภายในองค์กร ได้แก่ การตรวจสอบสินค้าคงคลัง การเบิกสินค้า การสั่งบรรจุหีบห่อ การสั่งผลิต การ ออกใบเสร็จรับเงิน การบันทึกบัญชี และรวมถึงการส่งมอบสินค้า

3. กิจกรรมกับองค์กรภายนอก (Extra-back Office) หมายถึงกิจกรรมที่ ต่อเนื่องจากกิจกรรมส่วนหลัง เพื่อทํากิจกรรมทางธุรกิจติดต่อกับองค์กรภายนอก เช่น ผู้ขายวัตถุดิบ บริษัทขนส่ง และธนาคาร ทั้งนี้โดยการติดต่อผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่เป็น ระบบเครือสาธารณะ หรือระบบเครือข่ายเฉพาะกลุ่มซึ่งมีความปลอดภัยมากกว่าก็ได้

ประโยชน์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ประหยัดค่าใช้จ่าย ไม่มีข้อจำกัดด้านเวลลา สถานที่

1.ประโยชน์ต่อผู้ซื้อ

- หาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้าและบริการ

-สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลสินค้าระหว่างผู้บริโภคด้วยกันผ่านทางเว็บบอร์ด

-มีร้านค้าให้เลือกมากขึ้น

-ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็ว

-ลดพ่อค้าคนกลาง

2.ประโยชน์ต่อผู้ผลิต

-ลดความผิดพลาดในการสื่อสาร

-ลดเวลาในการผลิต

-เพิ่มยอดขาย

-เพิ่มประสิทธิภาพในระบบภายในสำนักงาน

-ลดเวลาในการจัดซื้อและส่งมอบสินค้า

3.ประโยชน์ต่อผู้ขาย

-เพิ่มความสำพันธ์กับลูกค้าได้ทั่วถึง

-เพิ่มยอดขาย

-เพิ่มประสิทธิภาพในระบบภายในสำนักงาน

-ลดภาระสินค้าคงคลัง

-เพิ่มสินค้า/บริการใหม่

-เปิดตลาดใหม่

กรอบการทํางานของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

กรอบการทํางานของ e-Commerce ตามรูปแบบจําลอง แบ่งองค์ประกอบ ออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่

1. การประยุกต์ใช้ (E-Commerce Application)

2.โครงสร้างพื้นฐาน (E-Commerce Infrastructure)

3. การสนับสนุน (E-commerce Supporting)

4. การจัดการ (E-Commerce Management)

1. การประยุกต์ใช้ (E-commerce Application) หมายถึงลักษณะ งานที่จะนํา e-Commerce มาประยุกต์ใช้ให้เกิดความเหมาะสมกับธุรกิจ โดย มีแนวทางการประยุกต์ใช้ คือ

• ด้านการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (E-Retailing)

• ด้านการโฆษณาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Advertisement)

• ด้านการประมูลอิเล็กทรอนิกส์ (E-Auctions)

• ด้านการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ (E-Service)

• ด้านรัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์ (E-Government)...

• ด้านโมบายคอมเมิร์ซ (Mobile Commerce : MCommerce)

• ด้านโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce : SCommerce)

2. โครงสร้างพื้นฐาน (E-Commerce Infrastructure) หมายถึงองค์ประกอบหลักสําคัญด้าน

เทคโนโลยีพื้นฐานที่จะทําให้ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ทํางานได้ต่อไป แบ่งออกเป็น 5 ส่วน ดังนี้

2.1 โครงสร้างการให้บริการพื้นฐานของธุรกิจ (Common Business Service infrastructure) เป็นส่วนบริการที่ช่วยอํานวยความสะดวกและรวดเร็วแก่ลูกค้าและสมาชิกที่มาใช้บริการ รวมทั้งการสร้างความไว้วางใจ และช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์

2.2 โครงสร้างการกระจายข้อความและข่าวสาร (Messaging and Information Distribution Infrastructure) เป็นโครงสร้างช่องทางการสื่อสารที่ทําให้สามารถแลกเปลี่ยน ข้อมูลระหว่างผู้ใช้บริการกับผู้ให้บริการผ่านทางโครงข่ายโทรคมนาคม

2.3 โครงสร้างการจัดรูปแบบและการเผยแพร่เนื้อหาแบบสื่อผสม (Multimedia Content and Network Publishing Infrastructure) เป็นการจัดรูปแบบของเนื้อหาเพื่อนําเสนอสินค้าใน รูปแบบสื่อประสม และส่งผ่านทางเว็บไซต์ไปยังผู้ใช้บริการอย่างมีปฏิสัมพันธ์ ได้แก่ เครื่องมือและซอฟต์แวร์เพื่อ การพัฒนาเว็บไซต์และระบบประยุกต์บนเว็บต่าง ๆ เช่น ภาษา HTML, JAVA, PHP และเวิล์ดไวด์เว็บ (WWW) เป็นต้น

2.4โครงสร้างเครือข่าย (Network infrastructure) เป็นการเชื่อมต่อคอมพิวเตอร์เพื่อทําให้ สามารถส่งข้อมูลและสื่อสารกันได้ โดยอาศัยโครงสร้างเครือข่าย การสื่อสารพื้นฐาน และโทรคมนาคม ได้แก่ LAN, MAN, WAN, VAN, Internet, Intranet, Extranet และ Wireless

2.5 โครงสร้างการต่อประสาน (Interfacing infrastructure) เป็นโครงสร้างการเชื่อมต่อ เครือข่าย เพื่อให้สามารถใช้ฐานข้อมูลระหว่างพันธมิตรทางธุรกิจ และโปรแกรมประยุกต์ที่สนับสนุนการทําธุรกรรม ตามหน้าที่ทางธุรกิจร่วมกันได้ เช่น CRM, SCM

3. การสนับสนุน (E-commerce Supporting) เป็นส่วนที่คอยทําหน้าที่ ช่วยเหลือและสนับสนุนส่วนของการประยุกต์ใช้ให้ทํางานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย

3.1 บุคคล (People) ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการดําเนินธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประกอบด้วยผู้ขาย ผู้ซื้อ คนกลาง ผู้ดูแลระบบ EC พนักงานผู้ใช้ระบบ ผู้บริหาร และ บุคคลภายนอกที่เกี่ยวข้องกับการดําเนินธุรกรรม เช่น ธนาคาร ธุรกิจขนส่งสินค้า เป็นต้น

3.2 นโยบายของภาครัฐ (Public policy) กฎระเบียบต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการ กํากับดูแลการทําธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของความปลอดภัย หรือการสร้างความ น่าเชื่อถือได้แก่ ภาษี กฎหมาย สิทธิ์ส่วนบุคคล ข้อกําหนด มาตรฐานเทคโนโลยี

3.3 การตลาดและการโฆษณา (Marketing & advertising) ผ่านทางเว็บไซต์ เพื่อใช้ติดต่อกับลูกค้า การทําธุรกิจค้าขาย และการแจ้งข่าวสารหรือประสัมพันธ์

3.4 การสนับสนุนการบริการ (Support Services) กิจกรรมสนับสนุน EC ที่จําเป็น ได้แก่ การจัดการขนส่ง การชําระเงิน ระบบความมั่นคงปลอดภัยของข้อมูล

3.5 พันธมิตรทางธุรกิจ (Business partnerships) กิจกรรมทาง อิเล็กทรอนิกส์ที่เกิดขึ้นระหว่างบริษัท ผู้ขาย ลูกค้า คู่ค้า และผู้ร่วมลงทุนตลอดห่วงโซ่อุปทาน (supply chain)

4. การจัดการ (E-Commerce Management) หมายถึงการวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบ ของแบบจําลองทางธุรกิจ เพื่อกําหนดรูปแบบของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่คาดว่าจะสร้างผลกําไรให้กับ องค์กรได้เหนือคู่แข่งขัน และสร้างมูลค่าเพิ่มของธุรกิจให้มากขึ้น โดยมีการจัดการเชิงกลยุทธ์ เพื่อให้มี แผนการดําเนินงานภายใต้สภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น

4.1 การพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce Application Development) เป็นกระบวนการของการพัฒนาระบบงานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อย่างเป็นลําดับ คล้ายกับการพัฒนาระบบงานสารสนเทศอื่นๆ ประกอบด้วย การวางแผน การวิเคราะห์ระบบ การออกแบบ ระบบ การสร้างระบบ การนําระบบไปใช้งาน และการบํารุงรักษาระบบ

4.2 การวางแผนกลยุทธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce Strategy) เป็นกลยุทธ์ ที่แต่ละหน่วยธุรกิจขององค์กรจัดทําขึ้นตามเป้าหมายของธุรกิจ ประกอบด้วยแผนงาน วิธีการนําไปใช้ แนวทางปฏิบัติ ระเบียบวิธีปฏิบัติงบประมาณและระยะเวลาที่ต้องใช้ และผลตอบแทน

4.3 การจดทะเบียนชื่อโดเมน (Domain Name Registration) เป็นการจดทะเบียน ชื่อโดเมนให้กับเว็บไซต์ เปรียบเสมือนชื่อของเจ้าของสินค้า หรือชื่อบริษัท ควรพิจารณาชื่อโดเมนที่สอดคล้อง กับการดําเนินธุรกิจ เพื่อเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับลูกค้า

4.4 การโปรโมทเว็บไซต์ (Web Site Promotion) เป็นการทําให้ผู้คนรู้จักเว็บไซต์ของ องค์กร และเพิ่มจํานวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ เพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย และเป็นการแจ้งข่าวสารหรือประสัมพันธ์ ด้วยเครื่องมือในการค้นหา เช่น เว็บไดเร็กทอรี เสิร์ชเอน และการโปรโมทเว็บไซต์ให้อยู่ในหนแรกของการค้นหา (SEO search engine optimization)

รูปแบบการทําธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

การแบ่งรูปแบบการทําธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็น3 มิติ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (product) กระบวนการ (process) และตัวแทนการส่งมอบสินค้า (agent) อาจ แบ่งรูปแบบการทําธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็น 2 ลักษณะดังนี้

1. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบเต็มรูปแบบ (Pure E.Commerce orVirtual Pure-Play Organizations) คือการทําธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในรูปแบบ ดิจิทัลทุกขั้นตอน ตั้งแต่การสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ การชําระเงิน และการส่งมอบสินค้า ได้แก่การ ซื้อขายสินค้าดิจิทัล (digital product) และสินค้าเสมือนจริง (virtual product) เช่น โปรแกรม เพลง และเกม

2. พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบบางส่วน (Partial E-Commerce) คือการทําธุรกรรม พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่บางขั้นตอนยังใช้กระบวนการทางกายภาพ และบางขั้นตอนเป็นรูปแบบ ดิจิทัล เช่น การสั่งซื้อหนังสือมีขั้นตอนการสั่งซื้อสินค้าเป็นแบบดิจิทัล การชําระเงินอาจเป็น กระบวนการทางกายภาพหรือเป็นรูปแบบดิจิทัลก็ได้ ส่วนการส่งมอบสินค้าเป็นกระบวนการทาง กายภาพ

โมเดลทางธุรกิจของ EC

โมเดลการดําเนินธุรกิจ อาจแบ่งเป็น 3 แบบ ดังนี้

1.บริคแอนด์มอร์ต้า (Brickand Mortar) หมายถึง ธุรกิจที่มีอาคารสถานที่เป็นอิฐและปูนประกอบการค้าขายแบบ “ออฟไลน์ (Off-line) เป็นรูปแบบที่เก่าแก่ที่สุด คือการใช้ web Site แบบง่าย ให้รายละเอียดสินค้าได้ แต่สั่งซื้อสินค้าไม่ได้ ลูกค้ายังต้องเดินทางมาซื้อที่หน้าร้าน

2. บริคแอนด์คลึก (Brick-and-clic) หรือ Click-and-Mortar หรือ Click and-Brick หมายถึง ธุรกิจที่มีอาคารสถานที่เป็นอิฐและปูนซึ่งเดิมที่เป็นธุรกิจแบบบริคแอนด์มอร์ต้า แต่ต่อมาขยายมาทําธุรกิจที่ให้บริการบนอินเทอร์เน็ตด้วย จึงทําธุรกิจทั้งแบบออฟไลน์และ ออนไลน์ (On-line)” เนื่องจากต้องการผสมผสานความได้เปรียบทางการแข่งขันมาจากธุรกิจทั้ง ทางด้านความชํานาญฐานข้อมูลและสายสัมพันธ์ มาจากธุรกิจเดิมที่ดําเนินงานอยู่ เช่น www.thaigem.com, www.se-ed.com, www.central.co.th

3. คลิกแอนตัดลึก (Click-and.Clic) หรือ ดอทคอม (Dot.com) หมายถึง ธุรกิจที่ให้บริการบนอินเทอร์เน็ตเพียงอย่างเดียวไม่มีอาคารสถานที่สําหรับประกอบธุรกิจ เช่น www.amazon.com, www.sanook.com, www.ToHome.com

ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

แบ่งประเภทตามคู่กรณีที่เกี่ยวข้อง แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ (1) กลุ่มธุรกิจที่ค้ากําไร(Profit) และ (2) กลุ่ม ธุรกิจที่ไม่ค้ากําไร(Non-Profit) การแบ่งประเภท EC ตาม 2 กลุ่มหลัก มีดังนี้

(1) กลุ่มธุรกิจที่ค้ากําไร(Profit) แบ่งเป็น 4 ประเภทคือ

1.1 Business-to-Consumer (B2C) : เป็นธุรกรรมที่กระทําระหว่าง ผู้ประกอบการกับผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งเป็นการค้าแบบขายปลีก ที่มีการสั่งซื้อสินค้าจํานวนไม่มากและ มูลค่าการซื้อขายไม่สูงมากนัก เช่น www.tohome.com, www.misslily.com, www.yahoo.com, www.amazon.com

1.2 Business-to-Business (B2B) : เป็นธุรกรรมที่กระทําระหว่างธุรกิจด้วย กันเอง ส่วนใหญ่จะมีการสั่งซื้อสินค้าในปริมาณมากและมีมูลค่าการซื้อขายแต่ละครั้งจํานวนสูง ได้แก่การสั่งซื้อสินค้าจากผู้ผลิต การสั่งซื้อชิ้นส่วนที่ใช้ในโรงงานอุตสาหกรรม การติดต่อธุรกิจ ระหว่างสํานักงานใหญ่และตัวแทนจําหน่ายผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นต้น เช่น www.FoodMarketExchange.com, Cisco.com, Intel.com

1.3 Consumer-to-Business (C2B) : เป็นการทําธุรกรรมการค้าระหว่าง ผู้บริโภคกับผู้ประกอบการ โดยผู้บริโภคได้มีการจัดตั้งเป็นกลุ่มสมาชิกแล้วกระทําธุรกรรมกับ ผู้ประกอบการในนามของกลุ่มสมาชิกไม่ใช่บุคคล เพื่อสร้างอํานาจในการต่อรอง เช่น WWW.Voxcap.com, www.thaitambon.com

1.4 Consumer-to-Consumer (C2C) :เป็นการทําธุรกรรมระหว่างบุคคล กับบุคคลที่เป็นกลุ่มผู้ซื้อ ลูกค้า หรือผู้ใช้ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ที่ไม่ใช่รูปแบบของร้านค้าหรือธุรกิจการซื้อขายจะเป็นลักษณะของการประกาศซื้อขาย หรือประมูลสินค้า เช่น www.ThaiSecond Hand.com, www.ebay.com

(2) กลุ่มธุรกิจที่ไม่ค้ากําไร (Non-Profit) แบ่งเป็น

2.1 Business-to-Government(B2G): เป็นธุรกรรมระหว่างธุรกิจกับภาครัฐ โดยมาก ภาครัฐจะเป็นผู้กําหนดระเบียบที่ค่อนข้างมาก เช่น www.gprocurement.go.th

2.2 Government-to-Citizens (G2C) : เป็นการทําธุรกรรมระหว่างภาครัฐกับ ประชาชนโดยไม่ค้ากําไร แต่เพื่ออํานวยความสะดวกในการให้บริการกับประชาชน เช่น การชําระภาษีของ กรมสรรพากร (www.rd.go.th)

2.3 Business-to-Employees (B2E): เป็นการทําธุรกรรมภายในองค์กร ระหว่างองค์กร กับพนักงาน โดยมุ่งเน้นการให้บริการแก่พนักงานในด้านต่าง ๆ เช่นข้อมูลข่าวสาร สินค้าหรือบริการสําหรับพนักงาน

2.4 Exchange-to-exchange (E2E): เป็นการทําธุรกรรมโดยอาศัย ECommerce เป็นช่องทางสําหรับแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างกัน โดยไม่ได้หวังผลที่จะค้ากําไร อาจ เป็นช่องทางสําหรับใช้แลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างองค์กรทั้งภาครัฐ และเอกชน

2.5 Intrabusiness EC เป็นการทําธุรกรรมที่อาศัยระบบเครือข่ายอินทราเน็ต สําหรับเป็น สื่อกลางในการติดต่อซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้า บริการ และสารสนเทศ ได้แก่ การดําเนินกิจกรรมต่าง ๆ ระหว่าง องค์กรกับพนักงาน เพื่อปรับปรุงการทํางานภายในและให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น เช่น การฝึกอบรม การร่วมกัน ออกแบบผลิตภัณฑ์

2.6 Collaborative Commerce (C-Commerce) เป็นการทําธุรกรรมระหว่างผู้ร่วมค้าทางธุรกิจ ที่ต้องปฏิสัมพันธ์ร่วมกันภายในห่วงโซ่อุปทาน เช่น ผู้จําหน่ายวัตถุดิบ ผู้ขนส่งสินค้า ผู้ให้บริการชำระเงิน เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีการแบ่งประเภทอื่น ๆ ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตามลักษณะกระบวนการเกิด

รายการ ได้แก่

• Mobile Commerce (M-Commerce) เป็นการทําธุรกรรมของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งใช้อุปกรณ์สื่อสารแบบไร้สาย เช่น โทรศัพท์มือถือ แท็บเลต

• Social Commerce (S-Commerce)

•Nonbusiness E-Commerce เป็นการทําธุรกรรมในหน่วยงานที่ไม่แสวงหากําไร เช่น องค์กรทางศาสนา สถาบันการศึกษาและองค์กรทางสังคม เพื่อช่วยลดขั้นตอนการปฏิบัติงานให้ น้อยลง

ประเภทของสินค้าและบริการ

ประเภทของสินค้าและบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตามความหมายขององค์การการค้าโลก (World Trade Organization :WTO) ได้ดังนี้

1.สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible Goods) หมายถึงสินค้าที่มีลักษณะทางกายภาพ หรือตัวตนที่สามารถจับต้องได้ หรือมีน้ําหนัก ผู้ขายจะต้องทําการส่งสินค้าผ่านช่องทางการขนส่งต่างๆ เพื่อให้สินค้านั้นๆ ไปให้ถึงมือลูกค้า ได้แก่ อัญมณีและเครื่องประดับ อาหาร สิ่งทอและเสื้อผ้าสําเร็จรูป เครื่องหนัง ของเล่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องตกแต่งบ้าน ของขวัญ และของชําร่วย เป็นต้น

2.สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Goods) หรือสินค้าดิจิทัล (digital goods) หมายถึงสินค้าที่มี ลักษณะเป็นสื่อดิจิทัลในรูปแบบต่างๆ ที่มีลักษณะเป็นไฟล์ และสามารถส่งผ่านช่องทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้ เป็น สินค้าที่สามารถทําการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้อย่างเต็มรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาจําหน่ายสินค้า การเจรจา ต่อรอง การตกลงทําสัญญาซื้อขาย การชําระเงิน และการส่งสินค้า เช่น เพลง ภาพยนตร์/วิดิโอ และซอฟต์แวร์ เป็นต้น

3.กลุ่มสินค้าบริการ (Sevices) หมายถึงการให้บริการในรูปแบบต่างๆ ที่ผู้ขายจัดขึ้นเพื่อให้บริการแก่ผู้เข้ามา เยี่ยมชมเว็บไซด์ เช่น การท่องเที่ยว โรงแรมร้านอาหาร บริการจองตั๋วเครื่องบิน บริการรถเช่า บริการทัวร์ บริการ ฝากขายอสังหาริมทรัพย์ และบริการข้อมูลต่างๆ เป็นต้น รวมถึงการให้บริการที่เกี่ยวข้องกับอินเตอร์เน็ต เช่น ผู้ บริการทางอินเทอร์เน็ต (Internet service provider: ISP) การบริการข้อมูลข่าวสารของพอร์ทอลไชต์ (portal site) และเสริชเอนจีน เป็นต้น

ประเภทของเว็บไซต์ EC

1. เว็บไซต์แค็ตตาล็อกสินค้าออนไลน์ (Online Catalog Web Site) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจในซื้อสินค้า เช่นรูปภาพ รายละเอียดสินค้า ที่อยู่ผู้ที่ให้ลูกค้าติดต่อกลับ เปรียบเสมือนเป็นเพียงแค็ตตาล็อกสินค้า โดยไม่มี ระบบตระกร้าสินค้าและระบบการชําระเงิน หากลูกค้าต้องการซื้อให้ติดต่อผู้ขายโดยตรง เช่น www.Tarad.Com

2. ร้านค้าออนไลน์ (E-shop Web Site) เป็นรูปแบบเว็บไซต์ที่มีความสมบูรณ์แบบโดยมีทั้งระบบการจัดการสินค้า ระบบตะกร้าสินค้า ระบบการชําระเงิน ระบบการขนส่ง ผู้ซื้อสามารถ ทําการสั่งซื้อสินค้าและชําระเงินผ่านเว็บไซต์ได้ทันที เช่น www.Thaigem.Com

3. การประมูลสินค้า (Auction) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของการนําเสนอการประมูลสินค้า โดยเป็น การแข่งขันกันเสนอราคาระหว่างผู้ต้องการประมูล และขายให้กับผู้ให้ราคาสูงสุด เช่น www.Ebay.Com

4. การประกาศซื้อขาย (E-classified) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของการเปิดโอกาสให้ผู้สนใจประกาศ ความต้องการซื้อขายสินค้าของตนได้ภายในเว็บไซต์ โดยเว็บไซต์นี้จะทําหน้าที่เหมือนกระดานข่าว และตัวกลางในการแสดงข้อมูลสินค้าและผู้ประกาศ เช่น www.Panthipmarket.com

5. ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ (E-marketplace) เป็นเว็บไซต์ในรูปแบบของตลาดนัด ขนาดใหญ่ โดยมีการรวบรวมเว็บไซต์ของร้านค้าต่าง ๆ และจัดแบ่งเป็นหมวดหมู่ เพื่อให้ผู้ใช้ สามารถเข้าไปดูสินค้าภายในร้านค้าต่าง ๆ ภายในตลาดได้อย่างสะดวกง่ายดาย เช่น www.Tarad.Com, www.Thaitambon.Com

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หรือ Electronic Marketing : Emarketing) หมายถึง การดําเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมือ อิเล็กทรอนิกส์เช่น คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือในการดําเนินกิจกรรมทางการตลาดกับ กลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรมที่เป็นการสื่อสาร 2 ทาง และเป็นกิจกรรมที่นักการตลาด สามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดเวลา

เปรียบเทียบระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและการตลาดเล็กทรอนิคส์ พอสรุปได้ดัง ตารางข้างล่างนี้

ปัจจัยทางการตลาด	การตลาดแบบดั้งเดิม	การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ลูกค้า	หลากหลาย	เฉพาะกลุ่มส่วนใหญ่มีความรู้ค่อนข้างสูง ในประเทศไทยเป็นคนในเมืองเป็นส่วนใหญ่
การวิจัยตลาด	มักทํากับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม	ทํากับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
การแบ่งส่วนตลาด	ใช้เกณฑ์สภาพภูมิศาสตร์ และประชากรศาสตร์	ใช้เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์เป็นหลักตลาดเป็นหลัก
ประเภทของ สินค้า	แบ่งได้หลายแบบที่นิยมคือแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อคือ แบ่งเป็นสินค้าอุปโภค สินค้าอุตสาหกรรมและบริการ	บ่งตามวิธีการขนส่งคือสินค้าที่ต้องใช้ บริการการจัดส่งกับสินค้า ที่ดาวน์โหลดจากอินเตอร์เน็ต
สินค้า	บริษัทพัฒนาสินค้าแล้วทดสอบการยอมรับจากผู้บริโภค	ส่วนมากเป็นการผลิตตามความการของลูกค้า แต่ละราย มีความยืดหยุ่นสูง
ราคา	กําหนดโดยบริษัท	ขึ้นอยู่กับสินค้าและบริการที่ลูกค้าเลือก ดังนั้นลูกค้าจึงเป็นผู้กําหนดราคา
การจัดการการขาย	ลูกค้าพิจารณาข้อมูลจากการนําเสนอของพนักงานขาย หรือสื่อโฆษณาอื่นๆ	เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ผู้ซื้อเป็นผู้เลือกข้อมูลตามความต้องการของตน
ช่องทางการจัดจำหน่าย	ขายผ่านคนกลาง หรือผ่านพนักงานขาย	ขายผ่านคนกลาง หรือผ่านพนักงานขาย
การครอบคลุม	ครอบคลุมเป็นบางพื้นที่	สามารถขายได้ทุกที่ทั่วโลก
การสื่อสารการตลาด	ใช้ทั้งกลยุทธ์ผลัก (push strategy) ใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy) เช่น โฆษณาทั้งคนกลางและผู้บริโภค	ใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy) เช่นโฆษณาโดยตรงไปยังผู้บริโภค

หลักการตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

หลักการตลาดของธุรกิจทั่วไปจะมีการนําหลัก 4p มาใช้คือ

• Product

• Price

• Place

• Promotion

แต่หลักการตลาดของธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต จะมีหลักการเพิ่มขึ้นมาตามสถานการณ์ของการ ประยุกต์ใช้ คือ

• Personalization การให้บริการส่วนบุคคล

• Privacy การรักษาความเป็นส่วนตัว

Product (สินค้า)

Product หรือสินค้าในการทําธุรกิจ EC ถือเป็นจุดอ่อนของการทําธุรกิจ EC เพราะ ลูกค้าไม่สามารถจับต้องสินค้าได้ ได้แต่เพียงการดูจากรูปภาพและคําบรรยายเท่านั้น การแก้ปัญหาเรื่อง Product คือ ผู้จัดทําเว็บไซต์จะต้องพยายามให้รายละเอียดของตัว สินค้าให้มากที่สุด โดยเนื้อความทั้งหมดไม่เกินเลยความเป็นจริง ใช้ศิลปะการเขียนเพื่อให้ เกิดความน่าสนใจในตัวสินค้ามากขึ้น

คุณลักษณะของสินค้าที่จะซื้อขายได้บน EC

1) เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ

2) มีความหลากหลายของสินค้า

3) สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นสินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษซึ่งคู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

4) ราคาของสินค้าและบริการควรจะอยู่ในระดับที่ซื้อขายคล่อง และมีหลายระดับราคาให้เลือก

5) ลักษณะของสินค้าควรเป็นสินค้าที่มีน้ำหนักเบา มีขนาดใหญ่พอสมควร

6) ง่ายต่อการจัดส่ง หรือไม่ต้องทําการจัดส่ง หรือการจัดส่งควรอยู่ในรูปของสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์

7) เป็นสินค้าหรือบริการที่มียี่ห้อ แบรนด์ดัง หรือคนรู้จักอยู่แล้ว

8) เป็นสินค้าที่สามารถขายได้ต่อเนื่อง หรือเป็นสินค้าประเภทที่มีวันหมดอายุ หรือใช้แล้วหมดไปทําให้ต้องมาต่ออายุ หรือสมัครเป็นสมาชิกประจํา หรือทําให้สินค้านั้นตกรุ่นบ่อยๆ

9) เป็นสินค้าหรือบริการที่หาได้ยากและแตกต่างกับที่มีจําหน่ายอยู่ในท้องตลาดทั่วไป เพื่อเป็นการดึงลูกค้าให้เป็นลูกค้าประจําและเพิ่มคุณค่าของสินค้า

10) เป็นสินค้าหรือบริการที่มีคนใช้เป็นจํานวนมาก เข้าใจง่าย แพร่หลาย

11) เป็นสินค้าที่มีส่วนต่างของกําไรมาก

12) ผู้จําหน่ายวัตถุดิบหรือผู้ผลิตสินค้าเป็นผู้มีความสามารถทางการจัดการ

Price (ราคา)

ส่วนใหญ่สินค้าที่เสนอขายบน EC มักมีราคาถูกกว่าท้องตลาด แต่เมื่อรวมค่าขนส่งจะทําให้สินค้ามีราคาเพิ่มขึ้น จึงควรมีการปรับราคา และค่าขนส่งให้มีความเหมาะสม โดยมีแนว ทางแก้ไข คือ

1. ปรับราคาให้ต่ำลง โดยให้ราคาสินค้ารวมกับค่าขนส่งแล้ว มีราคาต่ำกว่าราคาท้องตลาด

2.หากไม่สามารถปรับราคาให้ต่ำกว่านี้ ให้มาเน้นในเรื่องความสะดวกในการสั่งซื้อทาง อินเทอร์เน็ตให้มากขึ้น

3. มีรายการส่งเสริมการขาย ให้มีการสั่งสินค้ามากขึ้นแล้วจะได้ราคาที่ลดลง หรือมีการ ยกเว้นค่าขนส่ง หรือมีของแถม

Place (ช่องทางการจัดจําหน่าย)

การขายสินค้าบน E เป็นการเพิ่มช่องทางการจําหน่ายให้กับธุรกิจทั่วไป จึงต้องเลือก ช่องทางการจัดจําหน่ายที่เหมาะสม คือ

•การนําเสนอผ่านทางเว็บไซต์

•การนําเสนอผ่านทาง Search Engine ต่างประเทศ

•การนําเสนอผ่านทาง Search Engine ในประเทศ

Promotion (การส่งเสริมการขาย)

การส่งเสริมการขายบน EC มีความสําคัญมาก เพราะสามารถดึงดูดลูกค้าให้สนใจซื้อสินค้า จึงควรมีการทําการส่งเสริมการขายเป็นประจําและสม่ําเสมอ เพื่อให้เกิดแรงจูงใจ ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แม้ตัวสินค้าจะไม่เปลี่ยนแปลง

Personalization (การให้บริการส่วนบุคคล)

เป็นลักษณะการให้บริการแบบ Interactive (โต้ตอบร่วมกัน) ระหว่างเว็บไซต์กับลูกค้า โดยมี การแบ่งแยกระหว่างผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ปกติ (ไม่มีการเป็นสมาชิก) และผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่เป็น สมาชิก การให้บริการส่วนบุคคลสําหรับสมาชิก เช่น การทักทายหน้าเว็บไซต์ การเสนอสิทธิ บางอย่างแก่สมาชิก การได้รับการปฏิบัติอย่างดีจากผู้ดูแลเว็บ

Privacy (การรักษาความเป็นส่วนตัว)

การรักษาความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่ธุรกิจจะต้องยึดมั่นนํามาปฏิบัติ เปรียบเสมือนการมีจรรยาบรรณที่พึงปฏิบัติต่อลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เนื่องจากอินเทอร์เป็นการติดต่อ ที่เปิดกว้าง จึงอาจเกิดการคุกคามข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าได้ง่าย

แนวทางปฏิบัติเพื่อยืนยันการรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า คือ

•ในหน้าเว็บที่มีการกรอกรายละเอียดส่วนตัวของลูกค้า ต้องมีการแจ้งการรักษาความ เป็นส่วนตัวของลูกค้า และธุรกิจจะต้องปฏิบัติตามที่ประกาศไว้ให้ได้

• ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าต้องให้ลูกค้าเป็นผู้เข้าถึงและแก้ไขได้เพียงผู้เดียว

•ใช้การตรวจสอบการรักษาความเป็นส่วนตัวของลูกค้าจากสถาบัน หรือหน่วยงานที่ ไว้วางใจและน่าเชื่อถือ

ขั้นตอนการทำธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ขั้นตอนการทําธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีดังนี้

1.การหาข้อมูล/การโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Searching and Advertising)

การให้ข้อมูลข่าวสาร ที่ต้องการสื่อสารไปยังผู้รับสาร ในฝั่งของผู้ส่งสารจะต้องสื่อสารให้ได้ประสิทธิภาพ

คือการสร้างข้อมูลให้มีคุณภาพ สามารถสืบค้นได้ง่าย อ่านแล้วเข้าใจง่าย ส่วนผู้รับสารก็ต้องการความ สะดวกในการรับสารที่ต้องการ และต้องมีความเข้าใจเพื่อประกอบการตัดสินใจในการที่จะซื้อหรือไม่ซื้อ สินค้าต่อไป

การโฆษณาประชาสัมพันธ์ อาจทําได้โดย

(1) การใช้เว็บไซต์ของตนเองในการทําประชาสัมพันธ์ โดย ให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิกเพื่อรับข่าวสารรายการสินค้าใหม่ หรือโปรโมชั่นใหม่ที่น่าสนใจ การมีกิจกรรม พิเศษ การมีเว็บบอร์ด (Web Board) เพื่อกระตุ้นให้ผู้เข้าชมกลับมายังเว็บไซต์อีก

(2) การประชาสัมพันธ์บน World Wide Web เช่น การโฆษณาโดยใช้แบนเนอร์ การแลกเปลี่ยนลิงค์ (Link) หรือแบนเนอร์กับเว็บไซต์อื่นๆ การจดทะเบียนกับเซิอร์เอ็นจิน (Search Engine) การมีชื่อเว็บไซต์อยู่ในไดเร็กทอรี (Directory)

(3) การประชาสัมพันธ์ในที่อื่นๆบนอินเทอร์เน็ต ได้แก่ Newsgroup คือแหล่งชุมนุมของผู้ที่สนใจในเรื่องราวเดียวกันบนอินเทอร์เน็ต

2. การทําธุรกรรม(Transaction) หลังจากสืบค้นข้อมูลและได้รับข่าวสารการประชาสัมพันธ์ แล้ว ลูกค้าจะต้องตัดสิ้นใจว่าจะซื้อสินค้า หรือไม่ซื้อสินค้าต่อไป ต่อไป ถ้าตัดสินใจว่าจะซื้อจะเริ่ม ตั้งแต่การทําคําสั่งซื้อ การชําระเงินค่าสินค้า ไปจนถึงการจัดส่งสินค้า

3. การทําคําสั่งซื้อ (Ordering) เมื่อได้ข้อมูลเพียงพอและต้องการจะทําการซื้อสินค้าหรือจะทํา ธุรกรรมกันแล้ว ในฝั่งผู้ขายต้องมีระบบการรับคําสั่งซื้อที่มีประสิทธิภาพรองรับอยู่ แบ่งเป็น

3.1 ระบบตะกร้าสินค้า(shopping Carts) มีการอํานวยความสะดวกให้ผู้ใช้ เช่น แสดงรายละเอียดที่ดูได้ง่ายว่าได้ทําการเลือกสินค้าใดๆไว้บ้างแล้วในตะกร้า รวมแล้วค่าสินค้าเป็นเท่าไร ภาษีค่าจัดส่งต่างๆ ควรแสดงให้เห็นด้วย

3.2 ระบบการกรอกข้อมูลลงแบบฟอร์ม มีความยืดหยุ่นในการดําเนินงานในการสั่งซื้อสินค้า และบริการมากกว่าระบบตะกร้าสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสินค้าและบริการประเภทที่ต้องการ รายละเอียดปลีกย่อยมากๆ

3.3 สั่งซื้อผ่านทาง E-mail

3.4 สั่งซื้อผ่านทาง Social network

4. การชําระเงิน(Payment) เป็นขั้นตอนที่สําคัญและต้องการความปลอดภัย จึงควรมี วิธีการให้ลูกค้าสามารถใช้บริการให้มากที่สุดที่สะดวกกับทั้งทางผู้ค้าและลูกค้า แบ่งวิธีการชําระเงิน เป็น

(1) ระบบการชําระเงินแบบออนไลน์ ลูกค้าสามารถที่จะชําระเงินผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้โดยตรง ผ่านทาง

•บัตรเครดิต (Credit Card)

•เงินสดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Cash)

•เช็คอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Chegue)

•ชําระเงินผ่านผู้ให้บริการชําระเงิน เช่น Paypal, Paysbuy.

•ชําระผ่าน Internet Banking เช่น บริการ Mobile banking ของธนาคาร

•ชําระผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile Payment) โดยใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ ที่ใช้ เชื่อมต่อข้อมูลของบริการ Mobile Payment เช่น การส่ง SMS ผ่าน เครือชายโทรศัพท์มือถือ หรือเทคโนโลยี RFID(Radio-Frequency Identification) ซึ่งจะใช้เครื่องรับคลื่นสัญญาณวิทยุระยะใกล้ณ จุดขาย ส่ง ข้อมูลไปยังชิพหรือสมาร์ทการ์ดในโทรศัพท์มือถือ โดยจะเรียกเก็บเงินรวมกับค่าโทรศัพท์ ที่ต้องชําระ เช่น บริการ mPay และ True Money

•การชําระเงินจํานวนเล็กน้อย (Micro Payment) เป็นรูปแบบการชําระเงินโดย วงเงินที่ใช้ชําระค่าสินค้าและบริการมีจํานวนหรือราคาไม่มาก เช่นการชําระค่าโหลด

Sticker 30 บาท

(2) การชําระเงินแบบออฟไลน์ ใช้วิธีอื่นในการชําระเงินแทน เช่น

•ชําระเงินกับพนักงานส่งสินค้า

•โอนเงินผ่านระบบธนาคารในประเทศ - ผ่านบัญชีธนาคาร, Atm

•โอนเงินระหว่างประเทศ - Western Union

•โอนเงินผ่านที่ทําการไปรษณีย์ - ไปรษณีย์ธนาณัติ

•ชำระที่ทําการไปรษณีย์ - Pay At Post

การชําระเงินด้วยบัตรเครดิต มีขั้นตอนเริ่มจาก

1) เมื่อผู้ซื้อตกลงใจว่าจะซื้อสินค้าเป็นที่แน่นอนแล้ว ก็จะทําการใส่ข้อมูลบัตรเครดิตผ่านทางเว็บไซต์ของ

ร้านค้า โดยที่ข้อมูลส่วนที่ใส่นี้ทางร้านค้าจะไม่สามารถเห็นได้ และเมื่อกดปุ่ม “ตกลง/ส่ง” ข้อมูลใน ส่วนของคําสั่งซื้อจะถูกส่งไปยังร้านค้า

2)ส่วนข้อมูลของบัตรเครดิตจะถูกส่งไปที่ระบบการชําระเงินของธนาคารที่ร้านค้าสมัครใช้บริการอยู่ (Acquiring Bank)

3) Acquiring Bank จะทําการตรวจสอบมายังธนาคารผู้ออกบัตร (Issue Bank) เพื่อ ตรวจสอบความถูกต้องของบัตรว่าเป็นของคนลูกค้าคนนี้จริงหรือไม่ มีวงเงินให้ใช้ซื้อสินค้าได้หรือไม่

และบัตรหมดอายุหรือไม่

4) ถ้าเป็นของลูกค้าคนนี้จริงและยังสามารถใช้ได้อยู่ Issue Bank ก็จะส่งข้อมูลกลับไปบอกยัง Acquiring Bank

5) จากนั้น Acquiring Bank จึงส่งข้อมูลกลับไปยังร้านค้าอีกทอดหนึ่ง

6) ร้านค้าแจ้งกลับมายังผู้ซื้อผ่านทางเว็บไซต์ เพื่อยืนยันคําสั่งซื้อ โดยลูกค้าต้องกดปุ่มตกลงเป็นลําดับ สุดท้ายเพื่อยืนยันคําสั่งซื้อและชําระเงิน

7) เมื่อร้านค้าได้รับการแจ้งการชําระเงินก็จะจัดส่งสินค้า และลูกค้าก็ชําระเงินที่ใช้ไปตามรอบบัตรเครดิต

การชําระเงินผ่านผู้ให้บริการชําระเงิน (Payment Gateway) เป็นการให้บริการที่มีผู้ให้บริการเป็นตัวกลางในการชําระเงินระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เพื่อเอื้ออํานวยให้เกิดการจ่ายเงินที่ สะดวกยิ่งขึ้น เช่น ระบบการชําระเงินของ Paypal และ Paysbuy